Истории розничных проектов иностранных банков в России во многом похожи. Они, как правило, начинают с работы с крупными корпоративными клиентами. Затем банковские «дочки» переориентируются на обслуживание компаний второго эшелона, после — на малый и средний бизнес. Логическим завершением процесса становится развитие банковского ритейла. Яркие примеры воплощения такой стратегии — российские отделения австрийского Raiffeisen и итальянского UniCredit, сконцентрировавшиеся на работе с частными клиентами в России еще в начале 2000-ых годов.
Британские Barclays и HSBC запустили свои розничные проекты значительно позже: планы их экспансии совпали по времени с мировым кризисом. Шторм на глобальном рынке ликвидности, одной стороны, отпугнул россиян от банков-новичков, а, с другой, — повысил их лояльность по отношению к лидерам сегмента, банкам с госучастием. Сбербанку, например, кризис помог увеличить объем вкладов физических лиц и корпоративных клиентов. «За время кризиса доверие к Сбербанку и ВТБ выросло, а сами эти банки стали лучше. Это осложнило работу в России иностранных банков», — говорит Боб Коммерс, аналитик Deutsche Bank в Москве.
Barclays попал под «Восточный экспресс»
Пришедшие в Россию еще в 1990-ые годы британские банки, следуя общей схеме, первое время занимались инвест-банкингом. Чтобы проникнуть в розничный сегмент, Barclays в 2008 году за 745 млн долларов приобрел 100% акций Экспобанка, который на момент сделки входил в ТОР-80 российских банков по величине активов и TOP-20 по количеству эмитированных карт. Примечательно, что покупаемый британцами банк был оценен в четыре раза дороже собственного капитала, что стало рекордом для России.
На следующий год Экспобанк провел ребрендинг, переименовавшись в Барклайс-банк, но заметного эффекта эта мера не дала. Причиной стал кризис, который нанес удар не только по российскому подразделению, но, что более существенно, — по центральному банку британской группы. Непосредственно российское подразделение принесло Barclays 244 млн фунтов убытка из-за списания goodwill.
Barclays тогда объявил о планах избавиться от российского актива. Летом 2010 года из российского Барклайс-банка ушла управленческая команда во главе с Олегом Сафоновым. От услуг эквайринга отказалась розничная сеть «Азбука вкуса». Осенью 2011 года российский проект британцев был продан консорциуму инвесторов во главе с совладельцем банка «Восточный экспресс» Игорем Кимом (несколькими месяцами ранее Ким выкупил российскую «дочку» испанской банковской группы Santander). В феврале этого года Барклайс-банку вернули его историческое название — Экспобанк.
HSBC. Утраченные иллюзии
HSBC получил лицензию на работу со вкладами в России раньше Barclays — в 2007 году, но использовать ее начал не сразу. В 2009 году банк открыл четыре отделения по обслуживанию розничных клиентов в Москве и одно — в Санкт-Петербурге. Головная компания вложила в капитал российской «дочки» около 200 млн долларов.
«Входить в розничный бизнес в России на падающем рынке легче: банк инвестирует меньше средств в рекламу, с меньшими издержками может нанять более квалифицированный персонал. Кроме того, конкуренция в этом сегменте ослаблена», — говорил тогда генеральный управляющий группы HSBC, руководитель департамента международного бизнеса банка Тони Мани.
Впрочем, оптимизма руководству HSBC хватило всего на два года. К концу 2010 года портфель розничных кредитов банка составил лишь 242 млн рублей, или 2,5% от всего портфеля займов российского отделения HSBC. Бум розничного кредитования закончился еще в 2008 году, и потребители еще не совсем успели оправиться после кризиса, поясняет аналитик ИК «Совлинк» Ольга Беленькая. «В этих условиях неценовые конкурентные преимущества — бренд банка или глобальный охват его сети — не играли никакой роли. Вместо этого потребители предпочитали искать самые доступные предложения и обращаться к уже зарекомендовавшим себя организациям», — говорит Беленькая.
Год назад, в апреле 2011, HSBC официально объявил о выходе из проекта банковской розницы в России. В конце июня кредитная организация закрыла свои отделения и заблокировала работу интернет-банкинга, а еще через несколько месяцев весь розничный проект HSBC был продан за 306 млн рублей российскому подразделению Citibank.
«Люди в Лондоне осознали, что потратили сумасшедшие деньги на эти [российские — BFM.ru ] банки, — приводит газета The Daily Telegraph слова управляющего фондом компании «Ренессанс-Управление инвестициями» Сергея Назарова. — Сначала у них был зуд, связанный с желанием зайти на восточноевропейский рынок, а потом они хотят списать убытки. Мне кажется, это [отказ от банковской розницы в России — BFM.ru] было эмоциональным решением».
Таким образом, и HSBC, и Barclays вернулись к тому, с чего начинали работу в России, — инвестиционно-банковским услугам и работе с корпоративными клиентами. Отказ от розницы был шагом в правильном направлении, уверяет теперь председатель правления HSBC в России Хусейн Озкай. «HSBC был назван ведущим банком по организации сделок с участием ЭКА [операции экспортно-кредитного финансирования – BFM.ru] в России по версии Dealogic за 2011 год», — напомнил Озкай в беседе с BFM.ru.
Опрошенные BFM.ru эксперты считают возвращение обоих британских банков на российский розничный рынок маловероятным. «Структура рынка банковских услуг сейчас выглядит устойчивой. Вступление России в ВТО едва ли изменит ситуацию», — полагает начальник информационно-аналитического отдела Пробизнесбанка Валерий Пивень. Кроме того, говорит он, потенциал роста, являющийся конкурентным преимуществом развивающихся рынков и ранее манивший в Россию западных игроков, не бесконечен.
